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Kommunikation und spirituelle Bedeutung – das Produkt der Zukunft

Teil II des Interviews mit VOICE Days Keynote-Speaker Prof. Norbert Bolz, Trendforscher und Medienwissenschaftler an der Technischen Universiät Berlin und Keynotespeaker der VOICE Days 2007:

Welche Bedeutung hat denn Self Service in der heutigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Situation?

Wenn man sich den Begriff der Dienstleistungsgesellschaft anschaut, dann gibt es eine triviale Variante und eine elaborierte Variante, die sich sehr gut mit dem Self Service-Konzept verträgt. Die primitive Variante meint, alle tatsächlichen Leistungen in Dienstleistungen zur verwandeln, also so, wie man das auch heute noch in weniger entwickelten Gesellschaften sieht, dass Reiche so viele Leistungen wie möglich anderen aufbürden und sich eben entlasten lassen von allen möglichen Handreichungen. Bei uns ist das ja ganz anders. Wir haben eine viel elaboriertere Vorstellung von Service, da wir nämlich sagen, dass wir Leistungen, die wir mit geringem Aufwand und großer Effektivität selber erledigen können, selber erledigen. Nehmen Sie die Vorstellung des Umgangs mit der eigenen Post, mit den eMails, und Sie werden sehen, dass viele Chefs schon dazu übergegangen sind, ihre Post selber zu bearbeiten und nicht mehr alles nur der Sekretärin zu überlassen.

So wie man ganz selbstverständlich selber tankt an der Tankstelle und das nicht mehr als Belastung empfindet, gibt es eine Fülle anderer Dienstleistungen, die man gerne selber im Self Service erbringt, gerade weil es demgegenüber sehr viele andere Leistungen gibt, die so anspruchsvoll sind, dass es attraktiver ist, sie zu delegieren bzw. sie als Dienstleistungen zu kaufen.

Diese anspruchsvollen Dienstleistungen harmonieren sehr gut mit dem Konzept des Self Services. Also, um es noch einfacher zu sagen, gerade wenn man sich überlegt, was kann ich selber machen, wird erst deutlich, wo ein tatsächlicher Gewinn, ein Lebensgewinn erreicht wird dadurch, dass ich mich von bestimmten Leistungen entlaste durch ein Serviceangebot. Self Service widerspricht also nicht der Dienstleistungsgesellschaft, sondern er ist ein die Dienstleistungsgesellschaft erst ermöglichendes Komplement.

In dem Kontext wird immer wieder auf zwei Dinge aufmerksam gemacht: Das eine ist, dass wenn über Self Service im Kundenservice nachgedacht wird, dies häufig aus Kostengründen erfolgt. Das andere ist, dass die Entscheider, die über Self Service Angebote entscheiden, beim Internet Self Service eine ganz andere emotionale Einstellung haben als beim Voice Self Service. Warum ist der Sprachcomputer emotional eher negativ ?belastet??

Das liegt daran, dass das Versprechen der menschlichen Stimme sehr, sehr groß ist. Voice Service ist das fragilste, was es überhaupt gibt, weil eben die Verheißung so groß ist. Die Verheißung ist ja die eines wenn auch virtuellen menschlichen Kontakts. Wenn man dagegen auf Schrift trifft, oder auf Interaktionsangebote im Internet, weiß man ja von vornherein, dass man mit einem Programm operiert und nutzt die Möglichkeiten, die dieses Programm bereit stellt. Beim Umgang mit Voice ist die Möglichkeit eines Fehlschlages eben sehr, sehr viel größer gerade deshalb weil die Gefühlskomponente bei Voice so stark ist wie bei keiner anderen Interaktionsform. Nichts anderes simuliert Menschlichkeit so sehr wie das ?gesprochene? Wort.

Wie sieht denn die Rolle von sprachverarbeitender Technologie in der Servicegesellschaft aus: Wird das Voice Interface zum alles umfassenden Interaktionstool der Zukunft?

Ich persönlich kenne überhaupt keinen Zukunftsforscher oder Technologen, der Zukunftsszenarien entwickelt und nicht davon ausgehen würde, dass die Stimme letztlich das ultimative Interface ist. Alle Utopien gehen seit Jahrzehnten in diese Richtung, weil damit ja auch gesagt wird, dass jeder mit der Grundausstattung seiner Menschlichkeit, dem Vermögen, seine Stimme zu erheben, zu fragen und zu antworten, mit den komplexesten Formen von Technologie umgehen könnte. Das ist und bleibt der Traum, dem wir uns tangential annähern und der die große Verheißung ist. Wenn Sie auf Ihr Auto zugehen und können es öffnen und starten, indem Sie es ansprechen, das lässt sich niemals überbieten. Zumal Sie dann ja auch die Welt ?beseelen?, denn mit der Stimme bekommt jeder Gegenstand ja auch eine ?Seele?. Was man in eigenen Worten ansprechen kann, und was dann auch reagiert, ist ja in einer Art Animismus in den eigenen Seelenhaushalt aufgenommen.

Wenn das die Vision ist, auf die man zuarbeitet, wo sehen Sie denn heute die größte Diskrepanz zwischen Anspruch zur Realität? Wo stehen wir heute?

Sprache hat, wie meine Kollegen immer wieder deutlich machen, drei sehr, sehr weit auseinander liegende Dimensionen. Es gibt die phonetische Dimension, die man meiner Erachtens ganz gut in den Griff bekommen hat, auch die syntaktische Dimension wird immer weiter optimiert, aber das Feld, das noch weitestgehend unbestellt ist, ist die semantische Dimension. Es ist ein Dauerproblem, wie ja schon Weizenbaums Eliza-Programm deutlich gemacht hat, dass, wenn Sie auch nur einen Schritt aus dem semantischen Rahmen eines Programms herausfallen mit ihrer Frage, Ihnen das Programm sogleich signalisiert, dass sie es tatsächlich nur mit eben einem dummen Programm zu tun haben. Insofern muss man es leider ganz offen eingestehen, dass wir bei der semantischen Analyse von Sprache und damit der Implementierbarkeit von Sprechen in rein technischen Zusammenhängen noch sehr viel lernen müssen. Semantik ist der Bereich, bei dem es noch am meisten hakt. Für die funktionierende Illusion, es mit einem Menschen statt einer Maschine zu tun zu haben, fehlt eben doch noch die semantische Komponente.

Wie ist denn Ihre Vision eines an Verbraucher sich richtenden Unternehmens in fünf Jahren?

Ich gehe davon aus, das immer mehr Unternehmen in der Zukunft sich verstehen werden als Konversationen. Sie werden Märkte als Konversationen verstehen, sie werden ihre Hauptaufgabe in der Kommunikation sehen, in dem Bereitstellen von Plattformen für die Kommunikation. Sie werden der Auffassung sein, dass intelligente Unternehmensführung eben darin besteht, die Intelligenz der eigenen Kunden, der Bürger, der User, für sich selber nutzbar zu machen. Das sind alles Prozesse, die nur über Kommunikation ablaufen können und daher glaube ich, dass die Grenzen zwischen Unternehmen, Markt und Kunden immer fließender werden und die Akteure sich in den Kommunikationsmedien immer mehr einander annähern. Es ist abzusehen, dass Unternehmen, die für Kommunikationsprobleme die größte Sensibilität haben, im 21. Jahrhundert am erfolgreichsten wirtschaften werden. Und zwar weil die Kunden sich so radikal verändert haben in den letzten Jahrzehnten in Richtung Selbstdarstellung, in Richtung Voice, in ihren Ansprüchen an Unternehmen, die mittlerweile weit über das eigentliche Produkt und seine Qualität hinausgehen, dass man auf diese Herausforderungen als Unternehmen nur noch mit ausgeklügelten Kommunikationsstrategien reagieren kann. Insofern ist Kommunikation wirklich das Feld, wo ich mir die wesentlichen Veränderungen erwarte.

Ich möchte hier noch einmal an ihr Referat anknüpfen, das sie vor einigen Jahren auf dem Mehrwertforum hielten. Damals sagten Sie, dass es zunehmend nicht mehr, wie im Marketingstudium gelernt, um die Befriedigung von Bedürfnissen geht, sondern um die Erfüllung von Träumen. Vielleicht können Sie zum Abschluss noch mal aus der Kundensicht beschreiben, was denn der Service der Zukunft bringen muss, damit Unternehmen sich über ihren Service am Markt differenzieren können?

Um es mit einer einfachen Formel zu sagen: Der Kunde ist selber das Produkt. Das ist die Erwartung, mit der man in Zukunft zu rechnen hat. Der Kunde ist als ?Prosumer? beteiligt an der Produktion und Weiterentwicklung der Produkte selber, das sehen wir heute schon, aber letztlich geht es immer mehr um die Produktion und Weiterentwicklung des zufriedenen Kunden selber! Eine Firma, ein Unternehmen wird immer mehr in den Vordergrund stellen müssen, dass es eigentlich um die Verwandlung der Kunden selber geht. Die tragen genau diese Erwartungshaltung an die Märkte heran: ?verändere mich, mach aus mir einen neuen Menschen!?. Und dem muss man als Unternehmen entsprechen können, dass die Kunden ihre Erwartungen immer weniger an Produkteigenschaften, Sachlichkeit, Produktqualität knüpfen sondern immer mehr an den ?spirituellen Mehrwert? von Produkten. Diesen spirituellen Mehrwert kann man nur durch Kommunikation herstellen und produzieren. Diese neue Haltung und Erwartung des Kunden wird sicher weit über den Konsumgüterbereich hinaus all das bestimmen, was das Marketing in Zukunft ausmachen wird.

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