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Neue Wege in der Marken-Kommunikation: Corporate Voice, hier spricht die Marke!

VOICE Community spricht mit Prof. Carl-Frank Westermann, Leiter Sound Branding, MetaDesign, Universität der Künste, Berlin, über Nutzen, Bedeutung und Anforderungen an ?die Stimme der Marke?

Sound Branding, Corporate Sound und Corporate Voice sind die neuen Buzz-Worte der Markenkommunikation, und sie elektrisieren auch die Voice-Industrie. Doch wofür stehen diese Worte überhaupt? Was ist eine akustische Corporate Identity? Und was nutzt sie dem Unternehmen und dem Verbraucher? Lesen Sie hier, was Prof. Westermann, einer der Wegbereiter der akustischen Kommunikation und Schöpfer von Klangwelten wie der beispielsweise von Lufthansa, Allianz und Siemens und Key Note Speaker auf den VOICE Days, dazu zu sagen hat:

Wie verändert sich im Medienzeitalter die Wahrnehmung von Werbung beim Konsumenten?
Die Werbung wird über immer mehr Kanäle verbreitet. Es ist eine Beobachtung des letzten Jahrzehnts, dass daraus eine Überflutung an Botschaften für den Konsumenten erwächst. Es haben nicht nur die Kanäle, sondern auch die technischen Medien zugenommen, derer sich Werbung bedient, und da spreche ich nicht nur vom Internet. Wenn wir uns Phänomene ansehen, wie zum Beispiel den i-Pod oder die Formatszunahme im Rundfunk und im Fernsehen ? das sind Dinge, die massiv mit zur heutigen Reizüberflutung beigetragen haben. Der Verbraucher bekommt vielmehr geboten, und er nutzt eben auch viel mehr Kanäle.
Das stellt auch die Produzenten, die Kreativen, diejenigen, die die Kommunikationsstrategien der Unternehmen gestalten, vor Aufgaben, die noch zu lösen sind: Das Anspruchsniveau beim Konsumenten hat sich durch die vielen Kanäle, in denen er Werbung wahrnimmt, erhöht ? nicht nur an die Werbung selber, sondern an diejenigen, die sie gestalten.

Einen Ausweg aus dieser Reizüberflutung sehen Sie in multisensorischer Ansprache der Konsumenten?
Nicht nur deswegen, sondern auch, weil es einfach nicht ausreicht, auf nur einen Sinn zu setzen. Das hat man früher gemacht, weil man zum Beispiel dachte, naja, eine Unternehmensdarstellung lässt sich ja auch im visuellen Bereich halten, indem man salopp gesagt von der Kaffeetasse über den Teppich am Empfang bis hin zum Auto alles im Unternehmen mit einem Logo schmückt. Da ist man heute viel weiter und weiß, dass es um ein Markenerlebnis gehen muss. Und Markenerlebnis, darauf weist das Wort hin, kann natürlich mit viel mehr Sinnen erfahren werden als nur mit einem. Das kann ja nicht nur der in unserer westlichen Gesellschaft sehr ausgeprägte visuelle Sinn sein, da kommen auch Sinne wie das Fühlen, das Riechen, das Hören, und vielleicht auch das Schmecken zum Tragen. Und das führt dazu, das Multi-Sensorik heute in aller Munde ist.

Es geht also darum, alle Sinne gleichzeitig anzusprechen, nicht nur das überforderte Auge?
Fakt ist: Wir sehen nicht nur. Wir hören nicht nur. Es wohnt uns ja inne, dass wir mit allen Sinnen wahrnehmen. Hinzu kommt, wenn wir z. B. beim Hörsinn bleiben, dass das Gehörte ja auch Bilder imaginiert. Oder dass Bilder, die wir sehen, Klänge in uns hervorrufen. Die Synergie der Sinne an sich ist schon so bedeutsam für eine Marke, für eine Werbung, bis hin zur Produktgestaltung, dass man nicht mehr umhin kommt, sich auch damit auseinander zusetzen, was eigentlich hinter der Klangwahrnehmung steckt und wie man das im Gestaltungsprozess miteinander verbinden soll. Es geht also nicht darum, eine Wertung der Sinne vorzunehmen, sondern in eine wieder mehr ganzheitliche Betrachtung der Sinne einzusteigen.

Es geht also z. B. beim Sound Branding nicht darum, einen einzelnen Sinn gezielt anzusprechen und aus der sonstigen Wahrnehmung herauszuheben, sondern darum, integriert einen ganzheitlichen Markeneindruck zu schaffen?
Ja. Dem kann ich nur hinzufügen, dass in den fünf Jahren, in denen ich hier bei MetaDesign für diesen Bereich verantwortlich bin, einer Agentur, die ja hauptsächlich im Visuellen arbeitete und sich damit auch ihren Namen verdient hat, schnell anerkannt wurde, dass es hier nicht um die Heraushebung eines Sinnes geht, sondern dass aus der Verbindung, und sei es nur von zwei Sinnen, wichtige Synergien erwachsen. Ich möchte provokant sagen, dass das Sound Branding alleine gar nicht wichtig ist, sondern nur in einem gesamtheitlichen Markenerlebnis, einem integrierten Markenauftritt von Bedeutung ist. Es geht nicht um die geschmäcklerische Auswahl der richtigen musikalischen oder stimmlichen Ergebnisse, sondern es geht um den Wert der gesamten Markenwahrnehmung.

Entsprechen Klangwelten wie die der Telekom mit ihren fünf Tönen oder von Audi mit dem Herzpochen dieser Sicht des Sound Brandings?
Audi ist zum Beispiel nicht einfach nur ein du-dumm, du-dumm, du-dumm, sondern darum herum ist eine richtige Geschichte entwickelt worden, die in diesem akustisch sorgfältig designten Pochen erkennbar und schlüssig wird. Entscheidend ist aber doch, das z. B. es beim Telekom-Logo mit den fünf Tönen, dass wir jeden Tag 10.000 mal hören, auf welchen Kanälen auch immer, wofür die Telekom ja auch Unsummen ausgibt, um eine akustische Konditionierung geht. Davon würden wir sicherlich noch viel mehr erleben, wenn andere Unternehmen sich das auch einfach leisten könnten! Bei allem Respekt vor diesem Logo geht es manchmal fast an die Schmerzgrenze, so häufig, wie man ihm akustisch ausgesetzt ist.
Ich habe an der Universität der Künste in Berlin das Vergnügen, in Projekten mit Koryphäen wie zum Beispiel Karl Bartos von Kraftwerk zusammenzuarbeiten, und diese Sound-Fachleute gehen heute davon aus, das Klangwelten viel mehr gestaltet werden können und müssen, als das bis dato der Fall ist. Es gab ja schon immer Sound, aber bezogen auf Sound Branding ist die bewusste Gestaltung des Klanges und alles was dazugehört, sprich Musik, Atmosphärisches und ganz stark auch die Stimme, bisher immer sehr stiefmütterlich behandelt worden. So entspricht oft zum Beispiel die telefonische Warteschleife eines Unternehmens überhaupt nicht der akustischen Welt ihrer Werbung, so dass ein ?Klangsalat? entsteht. Da ist es ganz spannend zu sehen, wie hier von Deutschland aus ein neuer Gestaltungswille zum Tragen kommt: Unternehmen bekommen zunehmend eine akustische Identität, eine akustische Präsenz, eine akustische Kommunikation und nutzen sie zur Schaffung eines integrierten, ganzheitlichen Markenerlebnisses.

Welche Herausforderungen entstehen denn aus diesem Verständnis eines wirklich guten Sound Brandings an das Unternehmen?
Sicher geht es derzeit nicht darum, neue Sound Brands schnell ins Testing zu bringen und die Verbraucher über deren Qualität entscheiden zu lassen. Das sage ich auch als Vertreter einer Agentur, die visuelle Corporate Identities entwickelt und darin auch führend ist. Die Methodik, die dazu führt, dass man in der Lage ist, einen Corporate Sound zu entwickeln, ist letztlich entscheidend: Unternehmen dürfen nicht geschmäcklerisch darüber entscheiden, was sich gut anhört oder nicht. Sie müssen eine strategische, konzentrierte Basis dafür haben, was sie mit ihrem Markenauftritt tun oder lassen wollen. Es geht letztlich darum, methodische Prozesse, die man für die visuelle Markenentwicklung einsetzt, auf die akustische Welt zu übertragen. Das heißt also, dass wir zum Beispiel bei MetaDesign einen Corporate Sound aus den Markenwerten heraus entwickeln. Es wird geprüft, abgeglichen und versucht herauszufinden, was dieser Corporate Sound denn über die Marke aussagen muss und dann stellt sich sofort die Frage, welche Möglichkeiten gibt es überhaupt, diese Aussage klanglich zu übersetzen und darzustellen. Es geht nicht darum, eine Marken-Nomenklatur als Ganzes in einen Klang zu übersetzen, sondern der Marke klangliche Identität zu geben. Unverwechselbarkeit, Einzigartigkeit und natürlich die Wiedererkennung sind hier die wichtigen Anforderungskriterien. Man muss fragen, ob das, was ein Klang auslöst, ob die Bilder, die daraus entstehen, auch wirklich der Marke entsprechen. Da haben wir in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie der Allianz, der Lufthansa, Siemens und einigen anderen, die sich der Bedeutung dieses Themas bewusst sind, viel über die zielführenden Prozesse auf dem Weg zu einem effizienten Sound Branding lernen können.

Was sind denn die Bestandteil eines Sound Brands, einer Corporate Voice ? was muss sich der Laie darunter vorstellen?
Nun, da haben wir die drei Bestandteile Musik, Klangraumatmosphäre (die ?Soundscape?) und natürlich die dritte Komponente, wenn auch oft die am wenigsten beachtete, ist die Stimme, in der eine große Marken-Kraft liegt.

Wie kann ein Unternehmen eine Corporate Voice etablieren?
Zuerst muss die Corporate Voice entwickelt werden, sie muss definiert und ganz genau beschrieben werden. Sie wird auch aus den Markenwerten entwickelt, was sicherstellt, dass eine einzigartige Stimme entsteht. Das heißt, wenn eine kurzfristige Werbung für ein Unternehmen durchgeführt wird, muss nicht unbedingt die Corporate Voice eingesetzt werden. Wird aber etwas gesagt, was zu der Persönlichkeit des Unternehmens beiträgt, dann gilt: Vorsicht, hier spricht das Unternehmen, hier spricht die Marke! In diesen Fällen sollte man dann nicht nur den üblichen Werbeauftritt dahinter stehen lassen. Hier macht es zum Beispiel auch wirklich Sinn, zu fragen, ob es lohnt, eine prominente Synchronstimme auszusuchen. Ich will nicht abstreiten, dass solche Stimmen wie z. B. die von Bruce Willis in der Werbung ihre Berechtigung hätten, aber man muss doch fragen, spricht da die Marke? Es gibt doch die Chance, mit der Unternehmensstimme Persönlichkeit und Eigenständigkeit ins Feld zu führen. Daher sind natürlich auch die VOICE Days für uns, die wir uns ja intensiv in das Thema eingearbeitet haben, von großem Interesse: Natürlich wollen auch wir wissen, wie wird in diesem Bereich mit Sprache gearbeitet, wie wird hier Stimme eingesetzt und wir möchten natürlich hier auch in die Diskussion einsteigen, welchen Wert die Stimme, auch die automatisierte, für die Markenkommunikation hat.

Welche Bedeutung hat denn in ihren Augen die Sprachtechnologie wiederum für das Sound Branding? Gibt es eine Rückkopplung zwischen den Anstrengungen der Anbieter von Sprachtechnologie und denen von multisensorischer Kommunikation?
Die Sprachtechnologie hat die Zeiten der rein technischen Entwicklung bereits hinter sich. Heute wird der Dialog selber sehr ernst genommen und damit auch die Stimme selber; man fragt sich also, wie ist die Wirkung zwischen Sender und Empfänger? Wie kann ich diese verbessern und optimieren? Wie kann ich also das Virtuelle und das Analoge beziehungsweise das Virtuelle und das Natürliche miteinander verknüpfen? Wir stellen fest, dass Sprachtechnologie hier bereits Marke ausmacht, alleine schon, weil in vielen Fällen über die dort eingesetzte Stimme der erste Kontakt mit dem Unternehmen erstmalig hergestellt wird. Daher sollte natürlich auch bei der Erstellung einer Sprachanwendungen von vornherein ein Corporate Voice-Briefing Bestandteil sein und genutzt werden. Das wird auch Inhalt meines Vortrages auf den VOICE Days sein, dafür zu werben, die Markensicht in die Entwicklung von Sprachanwendungen mit einfließen zu lassen. Das ist ein Punkt, dessen sich viele Kommunikationsprofis noch gar nicht bewusst sind. Es ist ein strategisches Feld, die Stimme auch markenstrategisch zu betrachten.

Das heißt, Sie plädieren dafür, die Entwicklung von Sprachanwendungen aus den Händen der Techniker zu nehmen und mehr in die Abteilungen der Markenstrategen zu verlagern?
Es wäre doch am besten, wenn beide Bereiche zusammenarbeiten, oder? Ich spreche hier wirklich von einer Aufwertung, ohne dass ich den technischen Wert zurückstellen möchte. Sie müssen sich das vorstellen wie eine Pyramide, deren Basis die Technologie ist. Die haben wir bereits, da gibt es jetzt Anbieter übergreifend einen gewissen Standard. Beim Dialog Design hingegen unterscheiden sich die Anbieter schon eher, und hier kommt dann wieder die Marke ins Spiel. Deren Wert ist Vorstandsthema, und betrifft unternehmenspolitisch andere Ebenen als nur die technische. Meine Schlussfolgerung daraus: Das Produkt Sprachanwendung wird einen Riesensprung machen, sobald die Bedeutung von Marke Eingang in ihre Entwicklung findet.

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