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„Voice – die wichtigste wirtschaftliche Kraft des einundzwanzigsten Jahrhunderts“

Interviews mit VOICE Days Keynote-Speaker Prof. Norbert Bolz, Trendforscher und Medienwissenschaftler an der Technischen Universiät Berlin (Teil I)

Prof. Bolz, welche Entwicklungen der letzten 10 bis 15 Jahre bestimmen in Ihren Augen maßgeblich die Zukunft des Services?

Das Wesentliche ist sicher, dass die Idee mit dem Call Center doch einen sehr überraschenden kulturellen Rückhalt, einen Schub bekommen hat durch neue Kommunikationstechnologien, die alle eine Ausrichtung haben hin in Richtung Voice. Dass der Kunde, der Bürger, der User sich zu Wort meldet und das immer mehr auch zum Kriterium für unternehmerische oder werbliche Entscheidungen wird. Einige Beobachter haben ja schon davon gesprochen, das Voice die wichtigste wirtschaftliche Kraft des einundzwanzigsten Jahrhunderts ist. Die Geschichte der letzten 10 Jahre hat diesem Konzept sehr in die Karten gespielt.

Tut dies denn auch der Minister Seehofer mit seinem aktuellen politischen Vorstoß?

Das könnte man auch sagen! (lacht) Ich würde das allerdings weniger an solchen spontanen Äußerungen festmachen wollen, sondern viel mehr an einem ganz allgemeinen Trend, also dem, was man diskutiert unter der Überschrift ?Empowerment? der Kunden oder der User. Das macht sich ganz wesentlich an möglicher Kommunikation fest –  und ich glaube, dass das die große Überraschung ist, nachdem man jahrelang in eine ganz andere Richtung gedacht hat und in der Mensch-Maschine-Kommunikation den wesentlichen Fortschritt der Zukunft vermutet hat.

Es zeigt sich jedoch immer deutlicher, dass die Leute mittlerweile tatsächlich als Personen in ihrer Authentizität sich geltend machen wollen. Und es gibt nun mal nichts authentischeres als die menschliche Stimme. Das ist sicher eine der großen Überraschungen der letzten Jahre, und etwas, über das man nicht sagen kann, es ist nur eine neue Mode, eine neue Marketingsidee. Das scheint vielmehr einer der großen Megatrends zu sein.

Nun muss die Vielzahl der Stimmen, die gehört werden wollen, natürlich auch bearbeitet werden, es geht hier ja nun um die Industrialisierung des Services. Wie sehen Sie da die allgemeine Entwicklung?

Dies ist eine der klassischen Paradoxien der Massengesellschaft: Heute will jeder Mensch als Individuum behandelt und wahrgenommen werden und, wie schon gesagt, das individuellste, was es gibt, ist die eigene Stimme, das sich selber Verlautbaren, und das trifft natürlich auf die logische Unmöglichkeit, dass man Millionen und Abermillionen Kunden individuell behandelt. Das war ja schon im Konsumgüterbereich unter dem Begriff Customizing das zentrale Paradoxon und die Lösungen, die es dafür gibt, können natürlich nur solche sein, die auf Automatisierung oder Maschinisierung setzen.

Die große Frage ist, was erforderlich ist, damit Menschen ein automatisches oder ein maschinelles Angebot gleichwohl als ?authentisch?, oder wenn Sie so wollen, ?menschlich? empfinden. Und das ist eben viel weniger, als man lange dachte. Ich erinnere in diesem Zusammenhang immer gerne an die Experimente von Joseph Weizenbaum mit dem Eliza-Programm, wo es ja auch um die Automatisierung einer höchst persönlichen Kommunikation ging. Es ist verblüffend zu sehen, dass ein solch einfach gestricktes Programm den Menschen das Gefühl kommunikativer Zuwendung und damit Menschlichkeit vermitteln kann. Für Weizenbaum war das eine Katastrophe, er sah das natürlich unendlich kulturkritisch, aber nüchtern betrachtet ist das eine faszinierende Botschaft.

Ist dieser Effekt denn dann auch eine der Grundlagen dafür, was wir heute beobachten, nämlich das Customizing der Massenkundeninteraktion analog dem Customizing der Konsumgüterproduktion in der Vergangenheit?

Ja. Hier entsteht eine Unvermeidlichkeit – denn der Traum vom eins-zu-eins-Marketing stößt ja auf die oben angesprochene unmittelbare logische Unlösbarkeit. Die Auflösung dieser Paradoxie, dass Millionen von Verbrauchern als Einzelne behandelt werden wollen, auf der anderen Seite aber diesen Millionen keine entsprechende Anzahl von Kommunikationspartnern gegenübergestellt werden kann, ist natürlich nur durch Maschinisierung und Automatisierung möglich.

Das Grundproblem ist offensichtlich und lässt sich prinzipiell eben auch nicht anders lösen. Ab einer gewissen und zwar sehr niedrigen Schwelle persönlicher Anwesenheit lässt sich Kommunikation gar nicht mehr persönlich gestalten, sondern nur noch technisch. Wie niedrig diese Schwelle ist, zeigt ja schon der berühmte Partytest: Man kann einfach nicht mit mehr als 3, 4 Leuten eine unmittelbare, persönliche Kommunikation führen. Alles was darüber hinausgeht, bedarf dann schon einer entweder rhetorischen oder tatsächlich einer medientechnischen Vorrichtung.

Hinzu kommt ja noch die Tatsache, dass der Verbraucher bei seinem ?gehört werden wollen? mittlerweile auf die verschiedensten Kanäle zurückgreift: neben dem Anruf benutzt er zunehmend eMail, SMS, den Web Chat, um sich Gehör zu verschaffen. Wie passt das zusammen?

Ich glaube, dass, auch wenn man nicht das Medium der menschlichen Stimme selber betrachtet, sondern beispielsweise auf Schriftkommunikation eingeht wie etwa eMail, die Killerapplikation des einundzwanzigsten Jahrhunderts, dann sieht man genau dasselbe: eMail ist primär Voice und gar nicht primär Schrift. Email findet zwar im Medium Schrift statt, aber wenn sie sich eine eMail-Kommunikation genauer anschauen, dann hat sie vor allem den Charakter von Mündlichkeit: Die Flüchtigkeit, das ?Unstilisierte? gerade auch der eMailkommunikation verleiht ihr dieselbe Authentizitätsanmutung wie dem gesprochenen Wort; weil sie nicht stilisiert ist, gilt sie als persönlich. Insofern setzt sich das Prinzip Voice also auch in Medien durch, die zunächst einmal primär Schriftmedien sind wie eben eMail, Blogs, oder SMS.

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