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Kampagnenmanagement-Software gegen Dauerstress aus Kanal-Wirrwar, Marketingerfordernissen, Datenschutzbestimmungen und Kundenerwartungen

Düsseldorf, Stuttgart, 01.07.2009, von Sebastian Paulke – Im öffentlichen Nahverkehr ist eine erfolgreiche Kundenbeziehungspflege besonders wichtig – kaum eine andere Branche leidet unter einem ähnlich schlechten Image wie Bus und Bahn, auch wenn die Bürgermeinung der tatsächlichen Servicequalität sicher nicht immer gerecht wird. Ein gutes Beispiel, wie moderne Verkehrsbetriebe einen möglichst intensiven Kundendialog aufbauen können, bietet die Stuttgarter Straßenbahn (SSB): Um parallel laufende Kampagnen zu steuern und die Kunden entsprechend ihres Informationsbedarfs bestmöglich in den gewünschten Kanälen zu informieren, führte der ÖPNV-Anbieter im September 2008 ein CRM-System mit integriertem Kampagnenmanagement ein. Vorige Woche zog das Unternehmen ein erstes, positives Resumee: Die Kampagnen-Software habe die Marketingleistung und die Anzahl differenzierter Werbekampagnen im Vergleich zum Vorjahr erheblich gesteigert, zudem seien die Kampagnenkosten durch die Vermeidung von Streuverlusten deutlich gesunken, heißt es in einer aktuellen Pressemeldung der SSB.

„Gerade für Unternehmen des öffentlichen Dienstes bestehen besonders hohe Anforderungen an das Dialogmarketing,“ erläutert Florian Haarhaus, Deutschlandleiter des Anbieters von Kampagnen-Software Alterian. „Als natürliche Dienstleister der Bürger müssen die Organisationen des öffentlichen Dienstes ihre Services systematisch verbessern und möglichst alle Kommunikationsmittel bereitstellen, die von den Bürgern nachgefragt werden,“ so der Dialogmarketing-Fachmann. Diesen Anforderungen könnten die Organisationen mit ihren teilweise Millionen Kunden insbesondere durch den Einsatz integrierter Kampagnenmanagement-Software gerecht werden: „Nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau analysiert, entsprechende Kampagnen designt und fährt und die dadurch ausgelösten Kundeninteraktionen misst und widerum systematisch analysiert, kann die laufende Servicequalitätsverbesserung zum kontinuierlichen Unternehmensprozess machen,“ so die Erfahrung von Haarhaus.

„Dialogmarketing erfordert Strategie – Experten fordern mehr Bedeutung des Managements von Kundendaten“ titelte auch das Wirtschaftsnachrichtenmagazin NeueNachricht in einem Beitrag über die gerade zuende gegangenen 10. Deutschen Mailingtage. In dem Beitrag beschreibt der Direktmarketing-Experte Dieter Brändli, IM Marketing Forum GmbH, ein typisches Problem in der üblichen Herangehensweise der Unternehmen an Kundendaten: Das Wissen über die Kunden sei oftmals zu gering und wenn Datenmaterial vorhanden sei, dann wisse meist niemand, wie das richtig zu lesen sei.

Die Voraussetzung für einen erfolgreichen Kundendialog ist laut Brändli daher vor allen eine Marketing-affine Aufarbeitung der Daten. Brändli leitet aus der „Schläfrigkeit“ zahlreicher Marketingverantwortlicher bezüglich vorhandener Kundendaten auch den geringen Stellenwert ab, den Datenmanagement in unseren Breiten besitzt. „Das Planen von Dialogmarketing muss als Prozesskette gesehen werden und niemals als Einzelaktion. Die mögliche Reaktion der Kunden sollte bereits bei der Planung des nächsten Schrittes miteinbezogen werden“, so Brändli. In den USA würde viel aktiver mit Kundendaten umgegangen werden, wobei er einräumt, dass dort der Umgang mit dem Datenschutz oftmals bedenklich sei.

Nach den Erfahrungen von Alterian ist jedoch gerade der Datenschutz ein Argument für Integriertes Dialogmarketing, so Haarhaus: „Gerade vor dem Hintergrund zunehmend schärferer Datenschutzbestimmungen können Unternehmen enorm von integrierten Lösungen profitieren: Die genaue Kenntnis der Kunden, ihrer Wünsche und ihres Verhaltens ist die notwendige Basis für einen datenschutzkonformen Kundendialog.“

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