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Marketing 2010: 50% aller Unternehmen betreiben Marketing „auf gut Glück“ – fehlende Integration von Web Analyse- und Marketing-Software begrenzt Performance

Mehr als die Hälfte aller Unternehmen verzichten bisher auf eine systematische Integration von Informationen über das Verhalten ihrer Kunden im Web in das Kundenbeziehungsmanagement, so die Ergebnisse einer aktuellen repräsentativen Umfrage unter weltweit mehr als 1.000 Marketing-Verantwortlichen, die der englische Marketing Software-Anbieter Alterian soeben veröffentlichte. Neben weit verbreiteter Unsicherheit bezüglich Daten- und Verbraucherschutz bezeichnen Experten vor allem das Fehlen adäquater Marketing-Plattformen in den Unternehmen als größten Hemmschuh für ein mehr auf den Kunden zentriertes und damit erfolgreicheres Marketing. Gleichzeitig beklagten mehr als die Hälfte der Befragten einer aktuellen Studie von Bloomberg BusinessWeek Research Services, nicht sicher zu sein, ob sie auch die richtigen Kennzahlen zur Bewertung der Marketing-Performance messen – sie wünschen sich eine transparentere und zuverlässigere Integration von Web Analyse-Informationen mit den relevanten Geschäftskennzahlen.

London, München, den 25.02.2010, von Sebastian Paulke – Nach einer aktuellen Marktstudie des Marketing Software-Spezialisten Alterian http://www.alterian.de/news_events/annual-survey2010/ reichern lediglich 52 Prozent der Marketing Service Provider, 46 Prozent der Agenturen und 39 Prozent der Marketiers in den Unternehmen Ihre Kundendatenbestände systematisch mit Clickstream- oder Web Analyse-Informationen an.  Im Klartext heißt dies, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen keine fundierten Einsichten in die Wünsche und Vorlieben Ihrer Kunden generieren, wie sie sich z.B. aus deren Verhalten beim Besuch von Unternehmenswebseiten bzw. aus deren Reaktionen auf Werbe-eMails ableiten lassen. Die Konsequenz: Webseiten, die den Anforderungen der Nutzer nicht entsprechen, Werbe-eMails, die irrelevante Informationen enthalten und Kunden, die sich den Anbietern zuwenden, deren Marketingstrategie ihre tatsächlichen Wünsche und Erwartungen besser befriedigen.

Die Gründe für das „Versagen“ vieler Unternehmen, die verschiedenen Kanäle und Prozesse ihrer Kundenkommunikation zu integrieren und auf den aktuellen Stand der Technik zu bringen, sind vielfältig, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian: „Im Kern jedoch handelt es sich um zwei primäre Problemebenen: Auf der einen Seite sind es daten- und verbraucherschutzrechtliche Vorbehalte, die Unternehmen davon abhalten, Click Stream- oder Web-Analysen über das Verhalten Ihrer Kunden zu fahren – diese Bedenken sind angesichts der angeheizten öffentlichen Diskussion um das Thema nachvollziehbar, obwohl das Risiko durch eine entsprechende Opt-in-Strategie einfach auszuräumen ist. Auf der anderen Seite stehen technische Hindernisse, die zumeist im Zusammenhang mit alten, proprietären und monolithischen CRM-Sauriern stehen – viele Verantwortliche scheuen die Investition in die veraltete Technologie oder fürchten, die Anwendungen durch die Aufrüstung mit weiteren Funktionalitäten noch sperriger und bedienungsunfreundlicher zu machen.“

Dies sei jedoch eine riskante Strategie auf Basis einer „Milchmädchenrechnung“, so der Dialogmarketing-Experte: „Nichts ist so teuer für ein Unternehmen wie der Verlust seiner Kunden an den Wettbewerb. In einem Konsumentenmarkt, der von selbstbewussten Kunden mit einem riesigen Spektrum an Informationsquellen gekennzeichnet ist, werden Anbieter, die nicht in der Lage sind, ihren Kunden die gewünschten Informationen zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen, vom Kunden rabiat aussortiert – er kauft dann einfach bei dem Wettbewerber, dessen Webseite die besseren Informationen schneller verfügbar macht, bzw. dessen Kundenservice überzeugender ist. Da haben Unternehmen, die das Verhalten ihrer Kunden in den angebotenen Kanälen erfassen und diese Informationen strukturiert in ihre Kundendatenbanken einbringen, klar die Nase vorn: Sie wissen, wofür der Kunde sich interessiert, wie er am liebsten interagiert und wie seine Interaktionshistorie aussieht und können dieses Wissen dazu nutzen, ihren Kunden noch relevantere Informationen, noch besseren Service und zu guter Letzt auch noch erfolgreichere Produkte anzubieten.“

Zu vergleichbaren Ergebnissen kommt auch die aktuelle Studie „The Face of the New Marketer“ http://www.coremetricsBW.com, die Bloomberg für Coremetrics, ein Anbieter von Web Analyse-Diensten, in den USA durchführte: Demnach  wünschten sich zwar 81 Prozent  der befragten Marketingentscheider, den Mehrwert ihrer Marketingmaßnahmen für die Nutzer durch passende Angebote und Inhalte zu erhöhen, lediglich 51 % können jedoch tatsächlich auch Tools zur Online-Personalisierung einzusetzen. „Entscheider in Unternehmen kennen den Mehrwert, den Online-Marketing bietet. Aber viele sind sich nicht sicher, ob sie ihre Maßnahmen auch effektiv einsetzen“, bilanziert John Squire, Chief Strategy Officer bei Coremetrics. „Dabei können Unternehmen, die auf leistungsfähige Marketing-Technologie setzen, einen enormen Nutzen und Wert aus ihren Web-Daten ziehen. Maßnahmen können dadurch zielgruppen-spezifisch ausgerichtet werden und schaffen so entscheidende Wettbewerbsvorteile.“

Und das sei gar nicht so teuer, weiß Alterian-Deutschlandchef Haarhaus: „State of the Art-Marketing Plattformen, die Data Warehousing, Business Intelligence, CRM und Marketing in einer Nutzeroberfläche zusammenführen, gibt es heute sowohl als ‚Software as a Service’ wie auch als Stand alone-Lösung, die inhouse betrieben werden kann. Und obwohl solche integrierten Marketingplattformen aus Sicht des Marketings weit bessere Funktionalität und Performance bieten als die bekannten CRM-‚Monster’“, so Haarhaus, „sind sie aus betriebswirtschaftlicher Sicht dennoch um ein Vielfaches günstiger als Alternativen wie z.B. die Erweiterung von CRM-Systemen: Die ROIs der aktuellen Pay-per-use-Offerten ebenso wie die von gekauften Marketing Software-Lösungen lassen auch die bestgetunte CRM-Software ganz schnell ganz alt aussehen!“

Studiendownload: http://www.alterian.de/news_events/annual-survey2010/

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