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Social Media Monitoring-Studie: Marketing im Blindflug? Zweidrittel-Mehrheit der Unternehmen in Deutschland verzichtet auf Social Media Monitoring-Software

Der Mittelstand in Deutschland riskiert laut verschiedener Studien, die Gestaltungshoheit über das eigene Marken- bzw. Unternehmensimage an die Verbraucher im Social Web zu verlieren: 69% der befragten Unternehmen lehnen demnach den Einsatz von Social Media strikt ab, weil die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer Social Media Strategie im Unternehmen nicht klar seien. Experten warnen, dass Unternehmen ohne Kenntnis der sie betreffenden Konversationen im Social Web keine Informationsgrundlage hätten, um schlechten Entwicklungen oder Imageschäden frühzeitig entgegenwirken zu können. Für den Einstieg in das Social Media Marketing empfehlen sie, zunächst einen Social Media Monitoring (SMM)-Dienst wie z.B. SM2 von Alterian http://www.alterian.de oder vergleichbare Lösungen einzusetzen: Im Gegensatz zu kostenlosen Tools wie Google-Alerts lieferten professionelle kommerzielle Monitoring-Services strukturierte und aufbereitete Informationen, wie sie für die Gestaltung effizienter online Marketing-, Performance Marketing-, Data Mining- und Social Media Marketing-Maßnahmen unerlässlich seien, so eine verbreitete Auffassung unter SMM-Praktikern.

Düsseldorf, den 21. Juli 2010, von Sebastian Paulke – Obwohl laut einer aktuellen Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg bereits 60% der 100 Top-Marken in Deutschland Aktivitäten im Social Web verfolgen, ist die Mehrheit der deutschen Unternehmen offensichtlich noch nicht im Social Web angekommen: Laut einer aktuellen Untersuchung des Greven’s Adressbuch-Verlags „nutzen nur rd. 13% der 200 befragten Unternehmen Social Media Plattformen für ihre geschäftliche Entwicklung. Von den 87% nichtnutzenden Unternehmen sind 31% durchaus daran interessiert Social Media in Zukunft als Werbemedium einzusetzen – ganze 69% der befragen Unternehmen lehnen den Einsatz von Social Media jedoch strikt ab.“ Als überwiegenden Grund für die Zurückhaltung der 200 befragten mittelständischen Unternehmen gegenüber den Social Media nennen die Autoren „Unkenntnis über die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer Social Media Strategie im Unternehmen.“ Auch werde dem Thema „für die bei den KMUs primär genannten Marketingziele Abverkaufsunterstützung, Kontaktanbahnung und Bekanntheit für die eigenen Dienstleistungen keine echte Relevanz eingeräumt.“

Vor dem Hintergrund des wachsenden Einflusses von Verbraucher-Konversationen im Social Web auf die öffentliche und mediale Meinungsbildung über Unternehmen und Märkte, Marken und Produkte und somit auf die konkreten Kaufentscheidungen der globalen und lokalen Verbraucher warnen Experten davor, dass den Social Media-Abstinenzlern der Verlust des Kontakts zum Kunden drohe. In seinem lesenswerten Blog http://www.mincedmarketing.de zitiert Patrick Vater dazu Amir Kassaie, 2009 zum besten Kreativchef der Welt erklärte Werbe-Legende und geschäftsführender Gesellschafter der DDB Group Germany, mit der Einschätzung: „Die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.”

Das hieße jedoch gerade nicht, dass Unternehmen die Deutungshoheit über sich selbst dem Social Web überlassen müssten, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef des Social Media Monitoring-Softwareanbieters Alterian http://www.alterian.de: „Menschen reagieren zunächst auf die Markenkommunikation beziehungsweise auf die Produkte, die dahinter stehen – eine Marke ist das Ergebnis ihrer Kommunikationsmaßnahmen, die ja von den Firmen und Agenturen, die die Marke gestalten, realisiert werden. Die Markenmacher brauchen also einen gewissen Informationsvorsprung bzgl. des Marken- und des Produktimages, um a priori Einfluss nehmen zu können. Wer nun z.B. mit einem Social Media Monitoring-Tool die eigene Brand Reputation kontinuierlich untersucht, erkennt auftretende Diskrepanzen zwischen Marke und Produkt in der realen Erfahrung des Empfängers, bevor diese Erfahrungen zum Kommunikations-GAU im Social Web werden.“

Dies sei jedoch nur eine Seite der Medaille, erläutert Haarhaus: „Marketiers können die Erfassung von Trends im Social Web mittels Social Media Monitoring und auf den eigenen Medien durch Web-Analysis auch für Marketing-Controlling Ziele einsetzen: Weil sich mit den so aufgedeckten Verbesserungspotenzialen und Fehlentwicklungen zukünftige Ziele und Strategien entwickeln, eine laufende Anpassung bzw. Optimierung des Marketing-Mixes, ein kontinuierlicher Erfolgsnachweis und detaillierte Ursachenanalysen fahren lassen, wird das Marketing-Controlling durch die Integration der Social Web-Analyse zu einer zukunfts- und aktionsorientierten Tätigkeit mit dem Ergebnis einer höheren Wettbewerbsfähigkeit.“

Haarhaus Fazit ist denn auch eindeutig: „Setzt man die Gefahr, in die Marken durch Ignoranz des Social Webs geraten können, in das Verhältnis zu den vergleichsweise niedrigen monatlichen Kosten eines SMM-Dienstes wird klar, warum wir Unternehmen raten, den Eintritt ins Social Media Marketing zunächst mit einem Social Media Monitoring-Service vorzubereiten: Für kleines Geld liefert hchwertige SMM-Software wertvolle Einsichten, die teure Trial&Error-Fallen von vornherein vermeiden helfen und auch im Controlling dank eines nachweislich hohen Marketing-ROI schnell Anklang finden werden.“

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